El documento debe asumirse formalmente como una **tesis**, no como un proyecto aplicativo general. El protocolo en su estado actual no diseña un plan comercial concreto de marketing ni propone una intervención directa en las finanzas del Atlante.
El núcleo de la investigación es una pregunta empírica medible: en qué medida la percepción del reposicionamiento del Atlante se asocia con el potencial comercial y el atractivo mediático en consumidores del fútbol mexicano. Además, el resumen declara explícitamente un enfoque cuantitativo, diseño transversal y aplicación de cuestionario con escala Likert. Estas características definen metodológicamente una tesis empírica.
Clasificar formalmente el trabajo como:
Evita denominarlo "proyecto aplicativo" a menos que la universidad lo exija y el estudiante desarrolle al final un plan de negocio o campaña comercial completa. Como documento de investigación empírica, funciona mucho mejor estructurado como tesis tradicional.
El título actual dice:
La palabra principal a corregir es "influencia", ya que compromete al estudio con una causalidad difícil de sostener con el diseño planteado.
Una encuesta de recolección transversal en un solo momento no permite rastrear causas y efectos reales. Puede determinar relaciones y asociaciones estadísticas. Adicionalmente, el concepto "potencial comercial" es abstracto y puede traducirse operacionalmente en **intención de consumo**.
La segunda opción es metodológicamente más sólida porque aterriza el "potencial comercial" en un constructo que el cuestionario Likert sí puede medir de forma directa: la **intención de consumo** (asistencia, compra, recomendación).
El protocolo define el objeto como "la estrategia de reposicionamiento institucional del Atlante FC". Sin embargo, dado que no se evaluarán los libros contables del club ni auditorías internas, la investigación medirá la **percepción del consumidor** sobre dicha estrategia.
Debe separarse teórica y metodológicamente la estrategia comercial corporativa real que aplica el club, de la percepción colectiva o valor simbólico que construyen los consumidores en el mercado deportivo.
| Elemento | Formulación corregida |
|---|---|
| Fenómeno | Percepción del reposicionamiento institucional del Atlante FC. |
| Dimensiones del fenómeno | Identidad histórica, regreso a la Ciudad de México, percepción de la nueva sede (Estadio Ciudad de los Deportes), accesibilidad mediática. |
| Efecto 1 | Potencial comercial percibido (intenciones conductuales de consumo). |
| Efecto 2 | Atractivo mediático percibido (intención de seguimiento e interés). |
| Población | Consumidores del fútbol mexicano. |
| Evidencia empírica | Encuesta con escala Likert de percepción y comportamiento declarativo. |
| Unidad de análisis | Cada consumidor individual de fútbol encuestado. |
| Alcance | Asociación y predicción estadística entre percepciones, no medición real de estados financieros o ratings. |
"El objeto de estudio es la relación entre la percepción del reposicionamiento institucional del Atlante FC y las respuestas comerciales y mediáticas percibidas por consumidores del fútbol mexicano. El fenómeno se analizará a partir de cuatro dimensiones: identidad histórica, regreso a la Ciudad de México, percepción de la nueva sede y accesibilidad mediática. Los efectos observados serán el potencial comercial percibido y el atractivo mediático percibido."
El borrador actual plantea la reducción de exposición de marca de los clubes tradicionales y el gran peso de los activos del Atlante (historia, arraigo). Es una excelente premisa, pero falta precisar el vacío de conocimiento: no se sabe cómo reacciona el consumidor ante este reposicionamiento territorial y mediático.
El problema científico no radica en el hecho operativo de que el club regrese a la Ciudad de México. El problema de investigación es que los directivos, inversionistas y patrocinadores **no cuentan con evidencia empírica que demuestre si este retorno geográfico e histórico se traduce en intenciones reales de consumo o sintonía televisiva** por parte del mercado mexicano.
En el fútbol profesional, el valor de marca de un club no depende únicamente del rendimiento deportivo de la plantilla, sino también de activos intangibles como historia, identidad, arraigo territorial, visibilidad mediática y vínculo emocional con sus aficionados. En el caso del Atlante FC, estos elementos adquieren relevancia porque el club conserva una tradición histórica reconocible dentro del fútbol mexicano, a pesar de haber atravesado periodos de menor exposición competitiva y mediática al jugar en divisiones inferiores o fuera de su plaza de origen.
El reposicionamiento institucional del Atlante FC, expresado en la reactivación de su identidad histórica, su regreso a la Ciudad de México, la percepción de una nueva sede y una mayor accesibilidad mediática en televisión, puede modificar la forma en que consumidores actuales y potenciales perciben el atractivo comercial y mediático del club.
Sin embargo, no existe evidencia empírica suficiente sobre cómo los consumidores del fútbol mexicano perciben dicho reposicionamiento ni sobre si esas percepciones se relacionan con la intención de compra, asistencia, seguimiento de contenidos, sintonía televisiva o atractivo para patrocinadores. Esta ausencia de información limita la toma de decisiones estratégicas de directivos, inversionistas y marcas interesadas en valorar el potencial comercial del club bajo un enfoque de marketing deportivo moderno.
La pregunta de investigación del borrador: ¿En qué medida la percepción del reposicionamiento... influye en el potencial comercial...? debe ser replanteada para eliminar el vocablo causal "influye".
Evitar verbos causales mantiene coherencia con el diseño de encuesta transversal. Adicionalmente, las subpreguntas deben mapear de forma uno a uno las dimensiones de la variable independiente y las de control.
Pregunta principal:
Preguntas secundarias recomendadas:
- 1¿Cómo perciben los consumidores del fútbol mexicano la identidad histórica del Atlante FC?
- 2¿Cómo perciben los consumidores del fútbol mexicano el regreso del club a la Ciudad de México?
- 3¿Cómo valoran los consumidores la nueva sede (Estadio Ciudad de los Deportes) y la experiencia potencial de estadio al asistir a partidos?
- 4¿Cómo perciben los consumidores la accesibilidad mediática del club en televisión y medios digitales?
- 5¿Qué relación existe entre esas dimensiones del reposicionamiento y las variables de intención de compra, asistencia y consumo de contenidos?
- 6¿Qué dimensión específica del reposicionamiento institucional se asocia con mayor fuerza al potencial comercial percibido por los aficionados?
- 7¿Qué dimensión específica del reposicionamiento institucional se asocia con mayor fuerza al atractivo mediático percibido?
El protocolo inicial no desglosa las hipótesis de investigación de manera formal por cada dimensión del reposicionamiento, manteniendo un supuesto causal abstracto.
Para procesar el análisis multivariado o de correlación múltiple, es un requisito metodológico estructurar hipótesis detalladas que puedan ser contrastadas de manera individual por el software estadístico.
Hipótesis generales de investigación:
Hipótesis específicas por dimensiones de la marca:
- He1: La identidad histórica percibida del Atlante FC se asocia positivamente con la intención de consumo de productos oficiales del club.
- He2: La valoración positiva del regreso a la Ciudad de México se asocia positivamente con la intención de asistencia a los partidos.
- He3: La percepción favorable de la nueva sede se asocia positivamente con el interés en la experiencia de consumo físico en el estadio.
- He4: La accesibilidad mediática percibida del club se asocia positivamente con la intención de sintonía televisiva y seguimiento de contenidos en plataformas digitales.
Hipótesis nula de contraste:
El término general "consumidores del fútbol mexicano" es sumamente extenso y ambiguo. Debemos acotarlo mediante criterios lógicos y un muestreo realista.
La percepción del Atlante variará fuertemente dependiendo de la afición previa del encuestado y de su lugar geográfico de residencia (un residente de CDMX tiene mayor cercanía física con el regreso territorial que uno en Monterrey o Guadalajara).
- Tener 18 años o más.
- Conocer la trayectoria del Atlante FC.
- Declararse consumidor habitual de fútbol mexicano.
- No responder completamente la encuesta.
- Respuestas duplicadas en la base de datos.
- 1Aficionados declarados del Atlante FC.
- 2Aficionados de otros clubes de la Liga MX.
- 3Consumidores residentes en la CDMX vs residentes de provincia.
- 4Consumidores jóvenes (18-29 años) vs adultos con memoria histórica del club.
El protocolo menciona en algunos párrafos "dos dimensiones" y en otros enlista cuatro elementos para el fenómeno del reposicionamiento. Se debe estandarizar y definir formalmente la estructura dimensional.
Variable Independiente Principal: Percepción del reposicionamiento institucional del Atlante FC
| Dimensión | Qué mide en el cuestionario |
|---|---|
| Identidad histórica percibida | Valoración del ADN Atlante, el arraigo popular tradicional y la historia legendaria del club. |
| Regreso a la CDMX | Percepción de valor sobre el retorno geográfico del equipo a su plaza de origen en la capital del país. |
| Nueva sede / Experiencia estadio | Valoración de la accesibilidad, comodidad, atractivo y atmósfera del Estadio Ciudad de los Deportes. |
| Accesibilidad mediática | Percepción sobre la facilidad para seguir transmisiones del club en televisión abierta y canales digitales. |
Variables Dependientes (Efectos de Mercado)
| Variable | Dimensiones que se evalúan |
|---|---|
| Potencial comercial percibido | Intención de compra de productos oficiales, intención de asistencia al estadio, disposición del gasto en boletaje y atractivo percibido del club para marcas patrocinadoras. |
| Atractivo mediático percibido | Intención de sintonía televisiva, seguimiento en plataformas y redes sociales, conversación digital y lectura de notas periodísticas deportivas del club. |
El protocolo menciona los constructos de manera teórica. Para garantizar la viabilidad de la investigación de Oscar, se estructuran a continuación los reactivos específicos en formato Likert (1 = Totalmente en desacuerdo, 5 = Totalmente de acuerdo).
Bloque A: Percepción del Reposicionamiento Institucional (VI)
- REP-1: El Atlante FC conserva una identidad histórica relevante y reconocible dentro del fútbol mexicano.
- REP-2: El regreso del Atlante FC a la Ciudad de México fortalece significativamente su valor y esencia como club.
- REP-3: El Estadio Ciudad de los Deportes (nueva sede) mejora la experiencia de consumo físico para los aficionados.
- REP-4: La mayor exposición en televisión abierta aumenta de manera positiva el interés general por el club.
- REP-5: El Atlante FC cuenta con una historia única que resulta atractiva para captar nuevos consumidores deportivos.
- REP-6: Las decisiones de reposicionamiento recientes hacen que el Atlante FC sea una marca más relevante en el fútbol nacional actual.
Bloque B: Potencial Comercial Percibido (VD1)
- COM-1: Consideraría asistir a un partido de fútbol del Atlante FC en su estadio como local.
- COM-2: Consideraría adquirir productos, jerseys o souvenirs oficiales del Atlante FC.
- COM-3: El Atlante FC representa un club altamente atractivo para marcas comerciales y patrocinadores patrocinadores.
- COM-4: El club cuenta con los elementos necesarios para incrementar sustancialmente su base de consumidores comerciales en el mediano plazo.
- COM-5: El retorno a la Ciudad de México incrementará favorablemente la venta de boletos del club.
- COM-6: El Atlante FC puede recuperar su valor comercial en el mercado si comunica de forma eficaz sus raíces históricas.
Bloque C: Atractivo Mediático Percibido (VD2)
- MED-1: Vería las transmisiones de partidos del Atlante FC si se encuentran disponibles en televisión abierta.
- MED-2: Me interesaría seguir de forma activa las cuentas de redes oficiales y contenidos del Atlante FC.
- MED-3: El Atlante FC genera constantemente conversación en medios deportivos y redes sociales debido a su historia.
- MED-4: El regreso del Atlante a la televisión abierta cataliza fuertemente el interés del público por sus partidos.
- MED-5: El reposicionamiento del Atlante hace que los programas de análisis deportivo le presten una mayor cobertura.
- MED-6: Siento interés o curiosidad por informarme sobre la historia tradicional y el día a día actual del Atlante FC.
El protocolo no había previsto la inclusión de variables de control que explican gran parte de la varianza en las respuestas de los consumidores de fútbol.
Si no se controla estadísticamente el sesgo geográfico o generacional en el análisis de regresión, los resultados de "potencial comercial" podrían estar sobredimensionados debido a las respuestas de aficionados leales e históricos.
| Variable de Control | Medición Operativa sugerida |
|---|---|
| Edad | En años o rangos de edad (Generación Z, Millennials, Generación X). |
| Sexo / Género | Masculino / Femenino / Otro. |
| Lugar de residencia | Categorías: CDMX, Estado de México, Otros estados del país. |
| Club favorito Liga MX | Abierta o selección (América, Cruz Azul, Pumas, Chivas, Ninguno, etc.). |
| Nivel de conocimiento del club | Escala ordinal: Bajo / Medio / Alto. |
| Afición previa al Atlante | Dicotómica: Sí / No. |
| Frecuencia de consumo de fútbol | Ordinal: diario, semanal, quincenal, ocasional. |
| Asistencia a estadios | Ordinal: nunca, pocas veces al año, mensual, cada quince días. |
| Uso de redes sociales deportivas | Frecuencia en escalas Likert. |
| Compra previa de mercancía | Dicotómica: Sí / No (compra de jerseys deportivos en general). |
- Filtro 1: ¿Conoce o ha escuchado hablar del club de fútbol Atlante FC? (Sí/No) → Si responde NO, la encuesta termina de inmediato.
- Filtro 2: ¿Ha escuchado o leído noticias sobre el regreso del Atlante FC a jugar a la Ciudad de México en los últimos años? (Sí/No) → Permite segmentar a la muestra entre consumidores expuestos a la noticia vs no expuestos.
El resumen declara que el diseño es "explicativo de corte transversal". Esta etiqueta resulta contradictoria y vulnerable ante metodólogos rigurosos.
Un diseño explicativo estricto evalúa causas directas. En ciencias sociales y marketing, un estudio transversal con encuesta se limita a un alcance **correlacional-predictivo** (explicativo en sentido puramente estadístico al modelar regresión, mas no físico o causal lineal).
El protocolo no definía detalladamente las pruebas que procesarán las respuestas de la muestra para probar las hipótesis de reposicionamiento de marca.
| Objetivo / Relación a Medir | Análisis de Datos Recomendado | Explicación y Software |
|---|---|---|
| Caracterizar a los encuestados | Frecuencias y porcentajes (descriptivos). | Identificar proporciones por edad, género, lugar de residencia y afición futbolística. |
| Medir la valoración de las dimensiones | Medias aritméticas (μ) y desviación estándar (DE). | Identificar cuál de las 4 dimensiones del reposicionamiento es percibida con mayor agrado. |
| Evaluar fiabilidad del cuestionario | Alfa de Cronbach. | Confirmar la estabilidad interna de las escalas principales (REP, COM, MED). |
| Relacionar dimensiones e intenciones | Coeficiente de Pearson o Spearman. | Comprobar si una mejor percepción del regreso a CDMX se asocia con mayor intención de consumo. |
| Identificar dimensiones predictoras | Regresión lineal múltiple (por pasos/stepwise). | Determinar en qué porcentaje las variables independientes explican el potencial comercial y el atractivo en medios. |
| Comparar segmentos (CDMX vs provincia) | Prueba t de Student para muestras independientes. | Evaluar si la percepción del regreso y la intención de asistencia difiere significativamente según la zona geográfica. |
1) Potencial Comercial = β₀ + β₁(Identidad) + β₂(Regreso_CDMX) + β₃(Nueva_Sede) + β₄(Accesibilidad_Medios) + Covariables + e
2) Atractivo Mediático = β₀ + β₁(Identidad) + β₂(Accesibilidad_Medios) + Covariables + e
"Se evaluará la confiabilidad interna de las escalas mediante alfa de Cronbach. Posteriormente, se analizarán correlaciones entre las dimensiones del reposicionamiento institucional del Atlante FC y las variables de potencial comercial y atractivo mediático percibidos. Finalmente, se aplicarán modelos de regresión lineal múltiple para identificar qué dimensiones específicas del reposicionamiento se asocian con mayor fuerza y actúan como predictoras del potencial comercial y el atractivo mediático, controlando variables sociodemográficas."
El documento plantea que los activos intangibles analizados pueden "traducirse en mayores niveles de intención de compra, asistencia, consumo de contenidos y seguimiento". Debe delimitarse que se miden percepciones y no el éxito económico tangible.
La investigación no tendrá acceso a las taquillas reales de venta de boletos de la directiva azulgrana, ni a los informes comerciales de marcas patrocinadoras, ni a los datos de audiencia oficiales de las televisoras (como IBOPE). Prometer esto invalidaría los hallazgos en la defensa final.
"El presente estudio medirá de forma exclusiva las percepciones subjetivas e intenciones de comportamiento declaradas por los consumidores del fútbol mexicano encuestados en el instrumento, y no la conducta efectiva de compra, facturación financiera de la institución, asistencia de boletos reportada en taquilla ni ratings televisivos reales medidos por auditorías externas. En consecuencia, los hallazgos e interpretaciones resultantes deberán ser considerados estrictamente como indicadores del potencial comercial y atractivo mediático percibido en el mercado, mas no como balances financieros o de audiencias definitivas."
Oscar requiere contar con una guía sobre el contenido y las tablas indispensables en los 6 capítulos formales de su documento definitivo.
- Contexto e historia del Atlante FC y su valor de marca en el fútbol mexicano.
- Los activos intangibles en la gestión de marcas deportivas tradicionales.
- La problemática del reposicionamiento (geográfico, de identidad, sede y medios).
- Preguntas de investigación (Principal y Secundarias).
- Objetivos formalizados (General y Específicos).
- Hipótesis generales e hipótesis de correlación por dimensiones.
- Justificación teórica, metodológica y corporativa del caso de estudio, alcances y límites.
- 1Gestión estratégica de marca en la industria del deporte profesional (Sport Branding).
- 2Modelos y procesos de reposicionamiento institucional de marca deportiva.
- 3Identidad histórica, valor simbólico y activos intangibles en clubes de fútbol de tradición popular.
- 4Arraigo territorial, geografía de consumo y el impacto del regreso a mercados históricos de origen.
- 5Experiencia de estadio (Stadium Experience), atmósfera deportiva y consumo en recintos tradicionales.
- 6Accesibilidad mediática y el consumo deportivo a través de televisión y plataformas.
- 7El comportamiento de intenciones del consumidor y el atractivo mediático percibido.
- Tipo y alcance de la investigación (Cuantitativo, no experimental, transversal, correlacional-predictivo).
- Definición y delimitación de la población de consumidores y muestreo por conveniencia.
- Criterios estrictos de inclusión y exclusión de participantes en la encuesta.
- Operacionalización e indicadores de variables principales (REP, COM, MED) y covariables de control.
- Diseño y estructura detallada del cuestionario Likert de 5 puntos y preguntas de control/filtro.
- Procedimiento de campo (encuestas presenciales y digitales) y control de sesgos.
- Plan de análisis estadístico explicativo mediante correlación y modelos de regresión lineal múltiple.
- Aspectos éticos del manejo de datos y consentimiento informado.
- Estadísticos descriptivos demográficos (edad, sexo, geografía, conocimiento del club).
- Estadísticos descriptivos de las variables principales (medias y desviaciones estándar por reactivo).
- Confiabilidad interna de los constructos mediante Alfa de Cronbach.
- Análisis de correlación (r) para evaluar asociaciones por dimensión de reposicionamiento.
- Estimación del modelo de regresión lineal múltiple y coeficientes predictivos del potencial comercial y de medios.
- Análisis inferencial comparativo (t de Student / ANOVA) por grupos demográficos e históricos.
Tabla 1: Medias y desviaciones de las dimensiones del reposicionamiento
| Dimensión del Reposicionamiento | Media (1-5) | Desviación Estándar (DE) | Interpretación |
|---|---|---|---|
| Identidad histórica del club | - | - | - |
| Regreso geográfico a la CDMX | - | - | - |
| Nueva sede (Estadio) | - | - | - |
| Accesibilidad mediática en TV | - | - | - |
Tabla 2: Correlación entre dimensiones del reposicionamiento e intenciones conductuales
| Dimensión Asociada | Potencial Comercial (r) | p-valor | Atractivo Mediático (r) | p-valor |
|---|---|---|---|---|
| Identidad histórica percibida | - | - | - | - |
| Regreso geográfico a CDMX | - | - | - | - |
| Nueva sede (Estadio) | - | - | - | - |
| Accesibilidad mediática | - | - | - | - |
Tabla 3: Coeficientes de los modelos de regresión lineal múltiple
| Modelo Dependiente | Dimensión Predictora | Beta (β) | Significancia (p) | R² Ajustada |
|---|---|---|---|---|
| Potencial Comercial Percibido | Regreso geográfico CDMX | - | - | - |
| Nueva sede (Estadio) | - | - | ||
| Atractivo Mediático Percibido | Accesibilidad mediática | - | - | - |
| Identidad histórica | - | - |
- Interpretación analítica de las dimensiones que presentan mayor fuerza de asociación con las intenciones comerciales del aficionado.
- Discusión sobre la relevancia de la identidad histórica y el arraigo territorial en el branding deportivo actual.
- Comparación de los hallazgos con teorías globales de gestión de marcas y marketing en fútbol.
- Implicaciones del estudio para el equipo de gestión del Atlante FC, marcas deportivas asociadas y patrocinadores interesados.
- Análisis de los límites del estudio (encuestas transversales, autoinforme).
- Respuestas concretas a la pregunta principal y subpreguntas de investigación del proyecto.
- Declaración de aceptación o rechazo de las hipótesis de trabajo.
- Recomendaciones para directivos del Atlante FC sobre la gestión de su marca y vinculación territorial.
- Propuestas aplicadas para la venta de patrocinios del club basadas en los activos intangibles validados.
- Líneas futuras de investigación de consumo deportivo en México.
Los objetivos en el protocolo original requerían ser reformulados para coincidir con la naturaleza asociativa de la tesis empírica.
Objetivo General:
Objetivos Específicos:
- 1Medir la percepción de los consumidores de fútbol sobre la identidad histórica y tradicional del Atlante FC.
- 2Medir la percepción del mercado sobre el regreso del Atlante FC a jugar en la Ciudad de México.
- 3Evaluar la percepción de los consumidores sobre la nueva sede (Estadio Ciudad de los Deportes) y el atractivo potencial de asistir a su graderío.
- 4Medir la percepción del mercado sobre la accesibilidad mediática y transmisión de encuentros del club en televisión y medios interactivos.
- 5Analizar la relación entre las dimensiones del reposicionamiento institucional del club y el potencial comercial percibido (intenciones conductuales de consumo).
- 6Analizar la relación entre las dimensiones del reposicionamiento institucional del club y el atractivo mediático percibido.
- 7Identificar qué dimensiones del reposicionamiento institucional se asocian con mayor fuerza y actúan como principales predictoras del potencial comercial y del atractivo en los medios de comunicación.
- 8Formular recomendaciones estratégicas aplicadas para la gestión de marca, comunicación institucional y atracción de patrocinios en el Atlante FC.
- 1Delimitar la población: Definir la participación de consumidores mayores de 18 años con conocimiento del Atlante FC.
- 2Diseño y montaje del cuestionario: Configurar el formulario digital integrando la escala Likert por dimensiones y variables de control sociodemográficas.
- 3Preguntas Filtro: Establecer los ítems de control iniciales para asegurar que los encuestados conocen al club y su retorno geográfico.
- 4Recolección de datos: Compartir el cuestionario digital en comunidades de fútbol, redes especializadas y aplicar cuestionarios físicos en el Estadio Ciudad de los Deportes en días de partido, buscando una muestra de entre 200 y 300 encuestas.
- 5Análisis de validez y confiabilidad: Limpiar la base de respuestas y calcular en software el estadístico Alfa de Cronbach para cada una de las subescalas de marca.
- 6Análisis de correlación: Procesar coeficientes de Pearson o Spearman para constatar asociaciones estadísticas positivas entre el reposicionamiento y las intenciones de mercado.
- 7Modelado de regresión lineal múltiple: Estimar qué dimensiones del reposicionamiento (geográfica, histórica, de estadio o de televisión) explican con mayor fuerza la intención de consumo y de sintonía en medios.
- 8Interpretación y discusión de hallazgos: Redactar la sección analítica contrastando los modelos matemáticos resultantes con la literatura teórica de marketing deportivo.
- 9Recomendaciones para la gestión de marca: Redactar propuestas comerciales concretas de patrocinio e identidad para finalizar el documento de tesis.
El protocolo de Oscar Acosta es robusto y tiene un planteamiento significativamente más maduro que otros embriones del grupo. El único ajuste medular que requiere es metodológico: **eliminar afirmaciones de influencia causal lineal directa si solo se aplicará una encuesta correlacional de corte transversal**.
La tesis ganará un elevado nivel de validez y defensa si se concentra en lo que científicamente sí puede medir: **las percepciones del consumidor y sus intenciones declaradas de consumo deportivo y sintonía en medios**, sin prometer evaluar balances contables o ratings de transmisión definitivos del club.